Estratégias de venda para público de baixa renda
Cerca de 40% do mercado econômico no Brasil é composto por analfabetos
funcionais, mas 75% dos consumidores das classes C, D e E são usuários de
internet. Conheça esse público e saiba como conquistá-lo
Por Thiago Oliveira
Apenas pelo
potencial de compradores
que carrega embutido, o mercado de baixa renda já mereceria atenção
especial das incorporadoras brasileiras - e assim vinha acontecendo, nos
últimos anos, com a entrada das grandes empresas de capital aberto nesse
segmento. Agora, com os R$ 34 bilhões em subsídios do Governo Federal,
destinados ao programa Minha Casa, Minha Vida, voltar-se para a incorporação de
moradias econômicas tornou-se inevitável: é nada menos que o principal caminho
para a construção livrar-se dos efeitos perniciosos da crise mundial e retomar
o ciclo de crescimento.
Mas a demanda gigantesca por habitação nas
classes populares também traz o desafio da divulgação desses empreendimentos
pelas vias certas, com linguagem adequada, de modo a atingir o público de baixa
renda nos seus anseios mais prementes. É nesse sentido que muitas empresas
pecam. "O erro mais comum é achar que a pessoa de baixa renda é igual a um
consumidor de classe A, só que com menos dinheiro", cita o consultor
Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa
especializado no mercado de baixa renda. "Com isso, tenta-se sofisticar
demais a linguagem, o que torna o produto inacessível", complementa. Fábio
Rossi Filho, diretor de marketing da Itaplan, uma das imobiliárias mais
atuantes na baixa renda, hoje com 3.500 unidades econômicas no portfólio, segue
o mesmo tom: "Eles querem ofertas mais diretas; menos texto e mais
objetividade", resume.
Para Fábio Cury, presidente da Cury Construtora
e Incorporadora, o pragmatismo na comunicação passa a convergir totalmente ao
novo cenário instaurado pelo programa habitacional do governo. "A ênfase
se dá muito mais na questão do preço do que no empreendimento em si",
afirma. "A primeira mensagem que temos de passar é que aquela pessoa que
nunca poderia comprar um imóvel, agora pode. De que maneira? Dizendo que o
governo vai pagar uma parte do apartamento - muita gente nem sabe o que
significa a palavra 'subsídio' -, numa linguagem bem simples e clara."
O executivo conta que esse destaque ao aspecto
financeiro é estendido à primeira conversa pessoal com o futuro comprador.
"Começamos fazendo quase uma análise de empréstimo, colhendo informações
sobre a renda dele, para que possamos mostrar quais produtos temos disponíveis
à sua faixa salarial", diz Cury.
Ações de marketing bem montadas e bem absorvidas
apresentam ainda o benefício de encaminharem às empresas somente o perfil de
público que interessa. Isso porque o programa Minha Casa, Minha Vida, como se
sabe, engloba grupos de renda bastante largos. "Quando coloco a placa do
programa no meu plantão de vendas, posso atrair interessados com renda de um a
até dez salários mínimos. Só que poucos vão se enquadrar nos meus imóveis, que
hoje são destinados à faixa de seis a dez salários", comenta Hugo Louro,
gerente de incorporações da Atua Construtora e Incorporadora. "Temos que
tirar usufruto do marketing direcionado justamente para selecionar o público
que podemos atender."
Exatamente porque o conceito de baixa renda é
elástico, o conteúdo das divulgações e mensagens publicitárias varia
drasticamente, dentro da faixa abarcada pela política habitacional.
"Existe o perfil de linguagem varejada, em que o anúncio tem a foto do
produto, onde é importante o preço final e, mais importante ainda, o preço da
parcela que cabe no bolso, aquele fundo vermelho com letra amarela escrito
'mensais de R$ 199,00", descreve Louro. "E há também o anúncio mais
elegante, em que colocamos a planta do apartamento, mostramos os detalhes
arquitetônicos do produto, o nome bonito do edifício - algo que chame a atenção
pelo conceito, e não explore somente os apelos comerciais", diz.
Para ele, utilizar uma linguagem ou outra
depende, além da faixa de renda dos compradores, da localização do
empreendimento. "Se estou num terreno em Taboão da Serra, bem afastado,
vou usar uma campanha bem mais varejada do que usaria na Mooca, para o mesmo
empreendimento com unidades de 48 m²", exemplifica Louro.
Outro fator influente, prossegue o gerente da
Atua, está relacionado aos apartamentos remanescentes de cada projeto. Uma
campanha de marketing sofisticada que resulte na sobra de algumas unidades pode
forçar a uma "varejada" no teor dos anúncios, para que se tente
completar a comercialização de todo o empreendimento - o mesmo valendo à
situação inversa, de campanhas inicialmente varejadas que, ao final, ganham
matizes requintadas para liquidação dos remanescentes.
Mídias
Quais os locais mais
apropriados para veiculação dos anúncios visando à população de baixa renda?
Além dos meios tradicionais (revistas populares, cinemas, shoppings,
transportes públicos, jornais), a internet é ferramenta-chave em qualquer
estratégia: 75% dos usuários da rede, no Brasil, têm renda familiar de até
cinco salários mínimos, de acordo com dados do Cetic (Centro de Estudos sobre
as Tecnologias da Informação e da Comunicação).
Na Cury,
a estrutura de internet está sendo reformulada, com o objetivo de transformar o
endereço eletrônico da empresa num site de e-commerce. Já no portal da Itaplan,
são feitos cerca de três mil novos cadastros espontâneos a cada mês, de
interessados em receber ofertas de produtos. Na construtora Atua, 35% das
vendas têm origem em contatos feitos pela rede de computadores, em hotsites dos
empreendimentos ou banners em endereços diversos de classificados imobiliários.
Ferramenta
bastante usual entre as construtoras, a distribuição de panfletos foi banida do
maior mercado brasileiro, o município de São Paulo, pela lei 14.223/06 - a
chamada "Lei Cidade Limpa". A Cury, no entanto, encontrou uma forma
de continuar com a prática sem desrespeitar a norma: passou a patrocinar um
pequeno jornal de bairro, com dicas úteis à população, e insere os anúncios dos
empreendimentos em uma das páginas do informativo. "Isso é legal,
perfeitamente instituído no município", salienta o presidente Fábio Cury.
Ao todo,
segundo as fontes consultadas, o processo de comercialização de um
empreendimento popular - incluindo gastos com anúncios, corretores,
imobiliárias, entre outros - consome uma fatia que oscila entre 2% e 7% do VGV
(Valor Geral de Vendas) - contra 10% estimados em projetos de alto e médio
padrão.
Vizinhança
O grande número de adeptos da
panfletagem, mencionada há pouco, indica a importância do entorno do terreno
como fonte de possíveis compradores. "O público da baixa renda compra
fundamentalmente onde mora, passa ou trabalha", diz Hugo Louro, da Atua.
Segundo
Meirelles, do instituto Data Popular, o consumidor das classes C, D e E apresenta
muito mais apego ao seu bairro do que o consumidor das classes A e B. "Se
a pessoa, no Rio de Janeiro, sai do centro e vai morar na Barra da Tijuca (ou,
em São Paulo, sai do Morumbi e vai morar em Alphaville), não faz muita
diferença. Agora, se a pessoa de baixa renda for para um bairro muito distante,
vai perder toda a rede de contatos que possui - e essa rede faz com que ele
economize dinheiro."
O
consultor ilustra essa economia com o seguinte dado estatístico, levantado pelo
próprio Data Popular: 44% das famílias de baixa renda cuidam da criança do
vizinho - índice que é de apenas 6,5% na classe A. Reforçando o argumento da
economia, Meirelles acrescenta que "se a pessoa muda para um bairro novo,
não vai conseguir pagar fiado, porque ninguém a conhecerá".
O
presidente da Cury discorda dessa visão: "Na baixa renda, as pessoas
querem onde conseguem pagar - não importa se a família morava em Taboão da
Serra e se mudou para a zona Leste (de São Paulo)", assegura.
Motivo de
divergência também são os pontos para atendimento dos clientes. Desde janeiro
de 2008 (época em que experimentou um aumento no volume de negócios após ter
feito sociedade com a Cyrela), a Cury concentra a recepção do público em uma
loja no Shopping Itaquera, região periférica de São Paulo. Lá, vende em média
100 apartamentos por mês, resultado tão acima das expectativas que a empresa
estuda abrir outros três postos semelhantes - "também em áreas de
periferia, não necessariamente em shoppings e nas imediações dos nossos empreendimentos",
conforme adianta Fábio Cury. "O sistema de vendas tradicional muitas vezes
não é o meio mais fácil de encontrar o cliente da classe C. Ele tem mais
dificuldade do que as outras classes para se deslocar até os plantões",
opina o empresário.
Fábio
Rossi Filho, do marketing da Itaplan, revela que a imobiliária já teve, no
passado, lojas centrais de vendas, mas que esse sistema foi desativado.
"Sabemos que o cliente quer ir até o local, achamos muito importante ter o
ponto de venda arrumado." E alfineta: "Em geral, empresas que têm
essas lojas (fixas) não têm o ponto de vendas bem ajeitado".
Para
Meirelles, do Data Popular, mais relevante que a localização do ponto de venda
são as equipes internas de corretores - que, na sua avaliação, não estão
preparadas. "Quando chega uma pessoa com chinelo de dedos no estande,
muitas vezes não é atendida, ou é atendida com má vontade. Isso é pedir para
perder venda", adverte.
Perfil da baixa renda
n Classe C - 6 a 10 salários mínimos, segundo classificação da FGV
Classe D - 3 a 6 salários mínimos
Classe E - 0 a 3 salários mínimos
n Representam, ao todo, 85% da população brasileira
n Movimentam R$ 620 bilhões por ano na economia
n Em média, 88% da população adulta não têm curso superior
n Detêm 69% dos cartões de crédito do País
n São 75% dos usuários de internet
n Aproximadamente 44% das famílias cuidam da criança do vizinho, contra 6,5% na
classe A
n Renda cresceu R$ 163 milhões de 2002 a 2008
n Todo o ano, surgem no Brasil 1,2 milhão de novas famílias - 80% nas classes
C, D e E
n Cerca de 75% dos consumidores de classe C têm algum tipo de receio ao comprar
um imóvel, contra 45% na classe A
n Na classe C, receio é de não conseguir pagar o imóvel. Na classe A, medo é o
da construtora não entregar.
Dicas de marketing
Para redação dos prospectos e materiais de divulgação, fique atento à capacidade
de leitura do público-alvo. Segundo o Data Popular, 40% do mercado econômico no
Brasil é composto por analfabetos funcionais, que apenas:
n Leem posters ou anúncios com letras grandes ou ilustrações
n Leem manchetes de jornais ou revistas
n Anotam o número de telefone ou leem preços
n 77% dos brasileiros não são fluentes na leitura de gráficos e tabelas
Principais erros
Equívocos das empresas no relacionamento com o público de baixa renda, segundo
o consultor Renato Meirelles
n Achar que a pessoa de baixa renda é igual a um consumidor de classe A, só que
com menos dinheiro
n Sofisticar demais a linguagem comunicativa, tornando o produto inacessível
n Não deixar clara e transparente a política de pagamento das prestações. Se
estiver com dúvida, consumidor não compra
n Nos anúncios e material publicitário, ignorar certas referências estéticas
derivadas da cultura popular, como tons coloridos, alegres e extravagantes - em
oposição aos tons pastéis empregados para as classes A e B
n Corretores despreparados para lidar com comportamentos típicos desse público.
